Els límits de l’art com a salvavides per al teixit comercial de Vilanova

L’aposta de Viu Comerç per portar l’animació festiva a les portes de les botigues

Vilanova i la Geltrú, Barcelona i Granollers estrenen la campanya ‘Finestres de Cultura’, una ambiciosa iniciativa impulsada per la Cambra de Comerç de Barcelona que, del 7 al 14 de novembre, transforma els aparadors de seixanta botigues en espais expositius de llibres i obres d’art.

Més enllà de la innovació conceptual, la proposta col·loca sobre la taula un debat de fons punyent i ineludible per al teixit econòmic dels nostres municipis: fins a quin punt l’embelliment estètic i la visibilitat cultural tenen la capacitat real de competir amb els avantatges logístics, la immediatesa i els preus agressius del comerç electrònic, o si, per contra, estem davant d’una resposta cosmètica a una crisi que requereix cirurgia estructural.

A Vilanova i la Geltrú, la campanya ha agafat una forma molt definida i estretament arrelada a la identitat local. Sota el paraigua i la coordinació de l’associació Viu Comerç —un actor indispensable en la supervivència de l’eix comercial de la ciutat—, deu establiments han cedit les seves superfícies de vidre per convertir-se en una pinacoteca a l’aire lliure.

La ruta ha été dissenyada estratègicament: es concentra amb força a l’artèria tradicional del Carrer dels Caputxins (on trobem comerços com Mis Enriquetas, Irean, Pow! Còmics, Mirim o Retto Moda Stils), però s’estén cap a eixos de vianants i carrers adjacents que vertebren el teixit urbà, com Josep Coroleu (Maison Al Noor i Muy Mono), Doctor Fleming (La Tapisseria), el Boulevard Roxy al carrer del Col·legi (Calserra Dona) i l’Avinguda de Francesc Macià (Vins Aviñó VNG).

A més, l’ecosistema es tanca amb el suport col·laborador de la llibreria La Mulassa i de la galeria d’art Ismes, assegurant que el contingut exposat tingui un criteri de proximitat lligat a la comarca.

Antecedents d’un canvi de paradigma

L’intent de fusionar l’art i el retail no és un fenomen nou, però la seva anàlisi històrica ens obliga a mantenir un escepticisme saludable. El passat mes d’octubre, le barri Gòtic de Barcelona va viure una experiència precursora amb la iniciativa ‘Escaparates Artísticos’, on una quarantena de comerços emblemàtics van cedir les seves finestres a creadors locals.

Si bé l’objectiu declarat era estrènyer els lligams entre la cultura i el comerç tradicional de barri, la realitat un cop apagats els focus és que la visibilitat no es va traduir de manera automàtica en transaccions econòmiques.

Els establiments històrics del Gòtic van veure reforçada la seva imatge de marca i el seu valor patrimonial, però la falta de dades públiques sobre l’impacte real en la facturació obre la primera esquerda en el relat de l’estètica com a salvació econòmica.

A l’estat espanyol trobem altres models que cal analitzar per entendre el ventall de possibilitats. A Saragossa, la consolidada campanya ‘Escaparates 11F’ utilitza els negocis de proximitat com a petites aules de divulgació científica sobre dones investigadores. Es tracta d’un projecte reconegut per la UNESCO que demostra una capacitat sublim per dinamitzar els barris a través del component educatiu i el civisme. Però de nou, l’èxit és social i educatiu, no necessàriament financer.

La pregunta clau és: pot un comerç que lluita per pagar el lloguer mensual sobreviure només a base de generar externalitats positives per a la seva ciutat?

Conscients d’aquest buit, algunes administracions han buscat fórmules híbrides per incentivar aquest esforç estètic.

L’Ajuntament de València, per exemple, fa anys que impulsa un concurso d’aparadors nadalencs que, a diferència de les mostres purament artístiques, inclou premis en metàl·lic i subvencions directes per als participants. Aquesta mesura reconeix implícitament una veritat incòmoda: l’embelliment per si sol exigeix uns recursos i unes hores de treball que el botiguer no pot assumir de franc; cal compensar l’esforç amb incentius tangibles.

Sense aquest suport financer, el risc és que, un cop acabada la campanya, l’efecte efervescent es dilueixi i el teixit comercial torni exactament a la mateixa casella de sortida, més esgotat econòmicament.

En l’extrem oposat d’aquestes campanyes culturals se situen les iniciatives d’estímul econòmic pur i dur dirigides al consumidor.

El cas més paradigmàtic és el de les campanyes del “bo comerç” implementades a Ourense i en altres municipis catalans. Aquest model prescindeix completament de l’art i de la narrativa romàntica del barri; se centra en la injecció de fons públics a través de vals de descompte i incentius fiscals directes que redueixen dràsticament la bretxa de preu entre la botiga de carrer i el gegant digital.

Les dades en aquest cas són indiscutibles i mesurables: el retorn econòmic és immediat i aconsegueix atreure un públic jove que, d’una altra manera, mai hagués entrat a la botiga física. El dilema que es planteja és gairebé filosòfic: necessita el sector més cultura o necessita simplement ser més competitiu en preu?

Ludificació urbana

Davant d’aquestes experiències, Vilanova i la Geltrú ha buscat una via pròpia que intenta corregir l’error de la contemplació passiva mitjançant la ludificació (gimcana) i l’estímul comunitari de carrer.

El projecte ‘Finestres de Cultura’ a la ciutat no pretén que el ciutadà simplement es quedi mirant el vidre de l’aparador des de la vorera de manera passiva. L’estratègia obliga a la interacció: per participar en la gimcana cultural, els vianants han d’aturar-se davant de cadascun dels deu comerços, escanejar un codi QR individualitzat i respondre una pregunta específica vinculada a l’obra d’art o el llibre exposat.

Aquest mecanisme de la gimcana allotja un dels grans potencials econòmics de la campanya: forçar el trencament de la barrera psicològica que separa el carrer de l’interior del local.

Un dels grans reptes del petit comerç actual és aconseguir que el vianant traspassi el llindar de la porta. En haver de buscar el codi QR, interactuar amb el dípte informatiu i demanar indicacions o validar respostes, el ciutadà es veu empès a entrar a l’establiment i connectar directament amb el comerciant.

Aquesta aproximació física i personalitzada obre de bat a bat la finestra al consum. Un cop a dins, el “turista cultural” s’exposa de forma inevitable al producte real, activant mecanismes de compra per impuls i el consum creuat: qui entrava atret per una il·lustració artística o un llibre exposat, acaba descobrint i consumint la roba, el vi, el còmic o el servei que aquella botiga vilanovina ofereix en el seu dia a dia.

L’autèntic encert de la planificació local ha estat la seva integració cronològica i espacial dins del calendari de la ciutat. La campanya comercial comença a caminar el dissabte 7 de novembre amb una forta aposta d’animació de carrer per trencar la barrera invisible entre l’espai públic i l’interior de la botiga.

La cercavila inaugural a càrrec de Drum Beat Batuca i Disparate Show converteix el recorregut comercial en una festa que uneix la Plaça del Mercat amb la Plaça de la Vila, dos pols urbans essencials.

Però l’estratègia definitiva és fer coincidir el clímax de la ruta amb la celebració de la Fira de Novembre (del 13 al 15 de novembre), un dels esdeveniments comercials a l’aire lliure més multitudinaris i històrics de la Catalunya Central.

En lloc de fer que les botigues competeixin contra les carpes de la Fira, la gimcana es canalitza directament cap a ella: l’estand oficial de Viu Comerç, situat a la neuràlgica cruïlla de la Rambla Principal amb l’Avinguda de Francesc Macià, actuarà com a punt de validació i lliurament de les 100 primeres tote bags als participants que hagin completat la ruta.

Es genera així una sinergia perfecta: s’aprofita el riu de milers de visitants de la Fira per injectar vida, interès i curiositat cap a carrers com Caputxins, Fleming o Josep Coroleu, fixant l’atenció de la comarca en el comerç estable de la ciutat.

Model idoni per Vilanova

Mentre la ciutat es submergeix en aquesta setmana de sinergia entre art i literatura, és fonamental fer un exercici d’introspecció i analitzar per què aquest model encaixa tan bé amb la personalitat urbana de Vilanova i la Geltrú, i quins eixos estratègics està tocant de manera encertada:

• Dinamització orgànica dels fluxos de vianants: el disseny de la ruta comercial actua com un mecanisme de distribució de vianants pel centre de la ciutat. Una gimcana cultural fragmentada en deu parades obliga el ciutadà a caminar amb una lentitud deliberada, trencant la inèrcia de la pressa diària. Això fa que el vianant redescobreixi façanes, entri en carrers adjacents on normalment no transita i fixi la vista en aparadors de proximitat que havien quedat invisibilitzats pel paisatge rutinari.

 

• Connexió amb el potent capital social i associatiu local: Vilanova és una ciutat que es defineix a través de la seva vida al carrer i el seu teixit associatiu, des dels Tres Tombs fins al Carnaval o la seva Festa Major. El comerç de proximitat és una extensió d’aquesta manera de viure. Enllaçar els llibres de La Mulassa i les obres d’art d’Ismes amb les botigues de moda, vins o serveis és activar el teixit comunitari en la seva màxima expressió. Crear aquesta xarxa d’orgull local i col·laboració ciutadana és l’única arma genuïna que té el petit comerç; un valor intangible basat en el factor humà que les grans plataformes globals de distribució logística mai podran clonar.